Provavelmente você já escutou a expressão: “Conquistar um cliente é fácil, difícil é mantê-lo!”. Essa é a mais pura verdade, principalmente em tempos de crise.
Claro que as duas coisas são extremamente desafiadoras, mas conquistar – verdadeiramente e com perenidade – um cliente exige conhecimento, persistência e um conjunto de estratégias que fujam do comum. A isso chamamos Marketing de Relacionamento.
Para Regis McKenna, o grande estrategista por trás das primeiras campanhas da Apple, o marketing de relacionamento nada mais é do que construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração desses clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos e vendas. É a estratégia que envolve construção e disseminação de marca, fidelização de clientes e criação de autoridade no mercado.
Você já viveu uma experiência positiva com uma marca? E esse momento foi o suficiente para que você se tornasse um consumidor fiel, a ponto de abandonar o consumo em suas concorrentes? Nesse caso, já percebeu que depois disso, você se tornou uma espécie de “advogado”, defendendo e indicando a empresa? Se você teve uma experiência como essa, com certeza ela foi marcante e você se lembrará!
Você consegue perceber a importância dessas ações, e como elas causam importantes experiências em seus consumidores?
Tudo isso é primordial para conquistar novos clientes e fidelizar os antigos, além de fazer com que eles se tornem defensores e divulgadores da marca. Mas vamos além: faz também com que a marca se torne uma referência no mercado, principalmente pelas boas experiências oferecidas ao usuário. O Marketing de Relacionamento busca muito mais do que a venda em si. Ele transforma clientes em fãs.
Um exemplo atual é a Netflix. O serviço de streaming possui mais de 93 milhões de usuários, 19 milhões a mais do que no final de 2015, atuando em mais de 100 países. Nas redes sociais e nos sites de pesquisa, é comum encontrar depoimentos de pessoas que foram bem atendidas, que elogiam o serviço e recomendam a plataforma. Para completar, a marca se comunica de forma eficaz através de vídeos e ações de marketing em seus canais.
Mas apesar de indispensável, hoje a realidade da aplicação dessas técnicas de marketing nas empresas – principalmente no Brasil – ainda não corresponde ao esperado, especialmente nas microempresas. O motivo é básico: os gestores estão sobrecarregados com a maioria – quando não todos – dos processos de suas empresas. Além disso, não possuem equipe, estrutura e algumas vezes o conhecimento específico necessário para tal implementação.
Nesse sentido, tornar o marketing de relacionamento uma ferramenta dentro das empresas se torna um movimento caro e complicado, o que significa – em uma análise rasa – um gasto e um problema “evitável”, enquanto que, na verdade, ali escapa uma oportunidade de aumentar o lucro a longo prazo, reter clientes e ter a chance de inovar graças às informações valiosas que os clientes podem dar sobre a empresa.
Mas a técnica é uma via de mão dupla! É preciso sempre oferecer algo que o cliente não encontra em nenhum outro lugar. Afinal, é como diz a música: é dando que se recebe. Por isso, é importante se atentar à três dicas primordiais: comunicação interativa, que pode usar como ferramenta as redes sociais; confiança, consistência e segurança, valores completamente perceptíveis pelo mercado; fortalecimento de marca e contato permanente com o cliente.
O marketing de relacionamento não é uma estratégia que age apenas a curto prazo: ao contrário, ele visa estabelecer uma relação com continuidade e, de preferência que aumente à medida que o tempo passa.
A Netflix divulgou recentemente o seu resultado financeiro de 2016, mostrando que cresceu seu faturamento. O serviço de vídeo sob demanda registrou um lucro de US$ 186,6 milhões no ano passado.
A receita também cresceu no período: passou de US$ 6,78 bilhões em 2015 para US$ 8,83 bilhões em 2016, um crescimento de 30,4%.
Ou seja, uma prova de que o investimento em marketing de relacionamento proporciona o retorno esperado, ou além dele. Basta persistência, conhecimento e estratégia adequada, independentemente do tamanho da empresa. O importante é criar uma marca que fique gravada na memória das pessoas.
(*) Analista de negócios – Professor universitário
