13/02/2019 às 09h04min - Atualizada em 13/02/2019 às 09h04min
Combate à dengue
FERNANDO CUNHA | JORNALISTA E PALESTRANTE
Os cobradores de impostos de vários países enfrentam um grande problema: muitos contribuintes não entregam suas declarações e não pagam o que devem ao governo dentro do prazo. Qualquer semelhança não é mera coincidência, mas não pretendo abordar o caso do Brasil nesse sentido. Chegaremos lá! Por vários anos, oficiais da HMRC – administração fiscal do Reino Unido - usam de diferentes abordagens para tentar convencer os contribuintes a pagarem seus impostos em dia. Uma delas foi mostrando as consequências disso: juros, processos judiciais, etc. Em 2009, com a ajuda de profissionais especializados em persuasão e influência, a agência tentou novas abordagens. Uma delas foi enaltecer a grande quantidade de cidadãos adimplentes que, por meio dessa nobre atitude, contribuíam para o desenvolvimento do país. De modo geral, as pequenas cartas com as novas mensagens, aliadas a um sistema eficiente de cobranças, fizeram com que a arrecadação subisse de 57% para 86%, o que representou um aumento de pouco mais de £ 5,6 bilhões na receita em relação ao ano anterior.
Então, o que fez com que milhares de contribuintes passassem a pagar os seus impostos em dia simplesmente por conta de uma simples alteração de texto? A resposta não está no uso coerente de palavras e nem em técnicas de copywriting. Está no fato de que nós, seres humanos, moldamos nossos hábitos e atitudes nos comportamentos das pessoas que estão ao nosso redor, principalmente naquelas com as quais mais nos identificamos. Cientistas chamam esse fenômeno de aprovação social. O psicólogo social norte-americano Robert Cialdini PhD chama isso de “evidência da multidão”. Perceber, através dos novos comunicados, que outras pessoas da mesma comunidade estavam honrando em dia os seus compromissos com a comunidade criou o mesmo sentimento de dever cívico e moral nos cidadãos inadimplentes. Mas o que isso tem a ver com dengue, chikungunya e zika? Chegaremos lá!
Antes, preciso salientar que todo e qualquer problema é algo anunciado. Não existe problema que nasce de repente. Sem exceção, todos os problemas emitem sinais de seu processo de evolução. É assim com a obesidade, com a imersão na “areia movediça” do cartão de crédito, com o juro sobre juro, com relacionamentos tóxicos e tantas outras situações da vida, inclusive com resultados trágicos, como no rompimento das barragens de Mariana (2015) e, agora, Brumadinho (2019). Tragédias anunciadas! Há décadas, instituições governamentais, imprensa, associações e membros da sociedade civil promovem campanhas tentando conscientizar os cidadãos sobre a importância de evitar a proliferação do Aedes aegypti. Mas, campanhas somente em momentos de crise não ensinam a população a fazer a lição de casa (literalmente), pois cerca de 80% dos focos do mosquito estão dentro das residências. É a história se repetindo todos os anos. A tragédia anunciada.
“Comunicação não é o que você diz, é o que os outros entendem". Seguindo essa premissa de David Ogilvy, inglês considerado o pai da publicidade, sugiro que façamos um experimento. Que tal adotarmos o “gatilho” da aprovação social nas estratégias de comunicação durante todas as estações para tentarmos amenizar problemas sazonais, como este que é sempre anunciado durante o verão? Que tal evidenciarmos o fato de que, nas vizinhanças, há pessoas fazendo a parte delas o ano todo, ao invés de apontar que a maioria não contribui quando a coisa fica feia? Que tal divulgar números absolutos que indiquem a adoção generalizada de comportamentos positivos? Ao invés de dizer somente que o bairro X é o “campeão” de incidências de foco, podemos também destacar o bairro Y como aquele que serve de exemplo positivo para os demais.
Imagine-se recebendo mensalmente uma carta ou uma mensagem na conta de água lhe parabenizando por um mérito que talvez não seja seu. Qual seria o seu sentimento? Que atitude você tomaria? Você procuraria, pelo menos, se tornar merecedor desse mérito? Não estou criticando o modelo tradicional. Só pretendo oferecer a minha humilde contribuição neste momento crítico, pois em time que está perdendo deve-se mexer, sim! Por que não tentar algo diferente? Seria ingenuidade dizer que as estratégias de aprovação social são a solução para todas as situações que exigem mudanças imediatas de comportamentos. Porém, considerando que o uso delas rende bilhões em arrecadação, não milhares nem milhões, faz muito sentido que nos aprofundemos na tentativa do uso delas.
