14/04/2021 às 10h50min - Atualizada em 14/04/2021 às 10h50min

O pós-pandemia e os paradigmas do varejo brasileiro

ANTONIO CARLOS DE OLIVEIRA
Desde o seu início, 2020 foi marcado por incertezas e grandes desafios: as incertezas trazidas pela pandemia, o fechamento compulsório de grande parte das lojas físicas, a corrida para o digital, a aceleração de tendências que eram esperadas para alguns anos à frente.

Expressões como Covid-19, quarentena covid, lockdown, resiliência, disrupção, colaboração, volatilidade, igualdade, Environmental, Social and Governance (ESG), transparência, jornada do cliente, visibilidade de estoque, delivery, ecossistemas, live streaming, computer vision, machine learning e Inteligência Artificial se tornaram parte do dia a dia do mundo corporativo. O mundo se transformou, e o varejo precisou se transformar junto com ele.

O grande protagonista da vez - o Covid-19 - foi o líder da transformação digital nas empresas, já que a pandemia acelerou mudanças que vinham sendo germinadas e estimulou a busca por inovação. O fechamento das lojas físicas exigiu repensar os negócios e criou alternativas que os consumidores abraçaram, modificando para sempre as relações de consumo.

A pandemia fez com que a digitalização do varejo avançasse muito rápido. A transformação digital saiu de vez da teoria e foi para a prática em empresas de todos os segmentos do varejo, até mesmo naqueles até então menos digitalizados, como materiais de construção e supermercados. Com isso, o e-commerce ganhou força em todo o mundo. No Brasil, pelo menos 5% das vendas são online, sem levar em conta os dados dos sellers dos market places. Incluindo esses números, a estimativa é que até 8% das vendas do varejo já sejam digitais. Na China, esse número já é de 45% e no Reino Unido, 36%. A digitalização do varejo se acelerou e, com isso, também deu mais velocidade para futuras transformações no setor.

O smartphone mudou a dinâmica da relação do varejo com os consumidores (jornada de consumo): 83% dos clientes usam o WhatsApp em alguma parte de sua jornada de compra de produtos e serviços e, por isso, o aplicativo precisa ser incluído na estratégia do varejo. Isso também vale para o uso de apps do varejo, que teve um aumento de 84% no Brasil no ano passado. As redes sociais se tornaram um local de descoberta de marcas e produtos, isso não significa que a loja física não tenha mais seu papel. O PDV continua sendo muito importante, mas ele precisa ser proativo: em vez de esperar o cliente ir à loja, o varejo passa a buscar o consumidor nos meios digitais.

O varejo precisa repensar seus processos de planejamento de demanda, estratégia de abastecimento, logística, supply chain e fulfillment. “Com a omnicanalidade, a distribuição deixa de ser feita ‘de 1 para n’ e passa a acontecer ‘de n para n’, o que transforma todos os modelos logísticos convencionais e o planejamento da distribuição”, explica Eduardo Terra.

A pandemia gerou transformações que não desaparecerão com o fim da crise. Parte dos recursos, tecnologias e paradigmas incorporados às jornadas de consumo não será abandonada pelos clientes com o fim do isolamento social. “As redes sociais se tornaram marketplaces, os clientes também se tornaram promotores de vendas e influencers, e o varejo precisa estar mais perto dos clientes para responder às demandas por entrega rápida”, afirma Alberto Serrentino, sócio da BTR-Varese.

Tudo isso impulsiona o varejo a evoluir para o desenvolvimento de ecossistemas, que escalam negócios a partir de parceiros e de serviços que complementam as demandas dos consumidores.

A aceleração digital exige uma reinvenção dos pontos de venda. A loja física deixa de estar focada em produtos e passa a ser centrada no cliente e orientada a dados, ganhando capacidade de atrair e adquirir clientes. O papel dos vendedores muda. As equipes têm que ser proativas para ativar clientes, estimulando a interação no digital antes, durante e depois da compra. Isso leva à criação de novos indicadores (KPIs) para medir o desempenho da loja de forma diferente. O resultado dessa transformação é o empoderamento da loja física, a partir do uso de dados e da digitalização da jornada de consumo.

A agenda ESG ganhou protagonismo e urgência na estratégia do varejo. As empresas baseadas em propósito têm mais capacidade de geração de valor e criam negócios orientados aos stakeholders. “É uma nova visão de negócios, que exige novos modelos de liderança e cria uma relação das empresas com colaboradores, parceiros, clientes e o mercado como um todo”, completa Serrentino.

Vamos refletir:... Segundo a pesquisa da McKinsey & Company Global Management Consulting, os consumidores passaram a gastar um tempo significativo em atividades domésticas. Para contornar as restrições do isolamento, adotaram soluções digitais e de baixo custo, como videoconferência e delivery para uma gama cada vez maior de produtos. Cerca de 40 a 60% dos consumidores pesquisados que adotaram esses novos hábitos de consumo, pretendem continuar após a pandemia.

O mercado está vendo mais pessoas adotando estilos de vida mais saudáveis, itens como suplementos que aumentam a imunidade, produtos de limpeza para uso doméstico.

Outra tendência de consumo no pós-pandemia é o faça você mesmo. O conceito Do it Yourself (DIY), que surgiu nos anos 70 nos Estados Unidos, ganhou força nos últimos meses, principalmente pelo fato de os consumidores colocarem uma visão um pouco mais pessoal para os produtos.

Pensando estrategicamente, ... A alteração do ritmo da vida e a eliminação de tudo aquilo que pode ser considerado não essencial, é uma das características do novo perfil de consumo. Uma visão mais crítica e analítica sobre o que consumimos e o porque pode levar muitos consumidores a repensarem suas necessidades de compra.

A pandemia trouxe novas concepções sobre os produtos e serviços e como o uso deles impacta a vida de cada um, com isso as pessoas passaram a valorizar mais os momentos e as experiências do que o item ou o serviço em si.

Nesse novo paradigma, as marcas precisarão pensar além do produto e procurar impulsionar a lealdade do consumidor, fornecendo experiências verdadeiramente relevantes. O covid-19 tem acelerado processos que já eram inevitáveis, como a digitalização e personalização dos atendimentos.

Ao repensar a experiência de ponta a ponta do consumidor, as marcas têm agora a oportunidade de fazer realmente a diferença na vida das pessoas que servem, por meio dos produtos que fornecem e do conteúdo ou serviços entregues.

O pós-pandemia e seus paradigmas prometem revolucionar ainda mais o varejo brasileiro.

 


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